SEO and Social Media analytical tools for online marketing professionals
Try Unamo SEO Try Unamo Social
Monika Błaszczak

Monika Błaszczak

3 miesiące ago 5 min read

Public relations i wizerunek marki – zaplanować, kreować, monitorować, chronić

Featured pr wizerunek marki
Monika Błaszczak

Monika Błaszczak

Planować, monitorować i chronić, czyli o przydatności działań PR w kreowaniu wizerunku marki

Nie ma co się łudzić, w rzeczywistości silnej konkurencji, gdzie świat online oraz offline przenika się nawzajem, a informacja prawdziwa i nieprawdziwa (tzw. fake news) podróżuje równie szybko, wizerunek marki i jej reputacja jest jednym z najważniejszych jej aktywów.

Wizerunek marki wpływa na jej wartość, jak również pozycjonuje ją w otoczeniu czy po prostu sprzedaje produkt.

Co więcej, coraz częściej fakty są mniej ważne niż opinie. Ba, przestają one interesować świat i ludzi, ale, co gorsza, nawet dziennikarzy czy polityków.

Jak w takim razie chronić wizerunek marki i w czym może nam pomóc doświadczona agencja PR na pokładzie?

wizerunek marki

Jak planować komunikację wizerunkową marki?

Aktualnie najpopularniejsze podejścia w projektowaniu strategii i ewaluacji kampanii wizerunkowych również przez agencje public relations to tzw. komunikacja 360º czy model PESO.

Mają one klika elementów wspólnych:

  • Brak sztywnego podziału pomiędzy tradycyjnym PRem a marketingiem
  • Brak sztywnego podziału pomiędzy kanałami online i offline
  • Wielokanałowość komunikacji (na mapie Brand Communication Channels znajdziemy ich aż 170 w 13 kategoriach)
  • Zidentyfikowanie kanałów, które najbardziej służą naszej marce/firmie/wizerunkowi, by uzyskać komunikacyjny efekt synergii najbardziej optymalny w danym budżecie

 

UP_LP_MAPA_DOPOBRANIA_PL-czarne

Mapa Brand Communication Channels opracowana przez agencję UP

wizerunek marki

 

Dlaczego robić to tak szeroko?

Dzięki tym holistycznym podejściom my PR-owcy wiemy, na jakich polach działamy, w które warto inwestować i które z nich należy monitorować 24h na dobę.

Niekoniecznie muszą się one ze sobą pokrywać, bo nawet jeśli z jakichś powodów nie prowadzimy kampanii w SoMe (mediach społecznościowych), to nie oznacza to, że opinie o naszym produkcie, firmie czy osobach kluczowych dla przedsięwzięcia nie pojawią się na cudzych profilach. 

Podobnie w przypadku blogów, portali opiniotwórczych czy tradycyjnej prasy.

monitoring social media

Które narzędzia wybrać do monitorowania?

Jak wynika z naszego agencyjnego doświadczenia, bardzo ważne jest, by obok tradycyjnego monitoringu mediów, które również zwykle proponują usługi w sferze online i SoMe, sięgnąć po rozwiązania specjalistyczne.

Niezbędne do tego narzędzia, jeśli chodzi o Internet muszą, tak jak robi to Monitoring Social Media i Internetu Unamo:

  • monitorować opinie o Twojej marce lub produkcie oraz istotnej konkurencji na podstawie słów kluczowych,
  • informować nas o wzmiankach w czasie rzeczywistym (real-time), co pozwala natychmiastowo podjąć decyzję o reakcji,
  • umożliwiać zidentyfikowanie autorów, a przez to poznać istotnych dla nas Influencerów i Ambasadorów marki (KOLs),
  • pokazywać istotne wskaźniki dla oceny skuteczności naszych działań (m.in. zasięg publikacji czy interakcje).

monitorowanie wypowiedzi w internecie unamo

monitoring social media

 

Monitoring jest: przydatny na wielu polach

Należy pamiętać też o tym, że monitoring mediów nie jest tylko narzędziem reaktywnym, czyli pokazującym efekty naszych działań lub wskazującym na to, co się już wydarzyło.

Dobrze interpretowany przez doświadczonych PRowców i marketingowców jest źródłem inspiracji oraz umożliwia działania proaktywne.

Bez niego trudno wyobrażalny byłby skuteczny real-time marketing.

Nie można by było mówić również o rzetelnych wynikach, używając takich narzędzi, jak social listening czy social selling.

brand monitoring

monitoring social media

Monitoring jest: niezbędny w ocenie sytuacji

W ochronie naszej reputacji czy szybkiej reakcji na próby jej nadwyrężenia niezbędna jest jak najszybsza informacja o takich zamiarach.

Tu ponownie praca PRowca byłaby o wiele trudniejsza, gdyby nie skuteczne, godne zaufania narzędzia do monitoringu. 

Pozwalają one zlokalizować autora treści, określić jej zasięg i podjąć decyzję o rodzaju reakcji.

Tylko doświadczony specjalista jest w stanie rozróżnić sytuację o potencjale kryzysowym od sytuacji powodującej aktualny kryzys.

Czasem, jak w przypadku Green Caffe Nero, sprawa jest oczywista, ale są to wyjątki od tej reguły.

Co więcej, każdorazowo wachlarz narzędzi powinien być dostosowany do sytuacji np. to, czy piszemy oświadczenie do wszystkich grup interesariuszy (m.in. akcjonariuszy, pracowników, Klientów) i jakich kanałów do tego używamy.

 

 

Przewidywać, czyli przygotować się na kryzysy

Istnieje oczywiście możliwość, a wręcz jest zalecane w ramach działań zaradczych, sporządzenie dokumentu określającego główne źródła kryzysogenne oraz podstawowy schemat reakcji wraz z wyznaczeniem osób odpowiedzialnych za podjęcie konkretnych działań.

Według niedawno opublikowanego raportu „Zarządzanie sytuacją kryzysową w polskich przedsiębiorstwach” (D. Tworzydło, A. Łaszyn i P. Szubę) najpoważniejsze źródło kryzysów wizerunkowych największych polskich firm to obecnie Internet (31,1%), a właściwie plotki, fake news, ataki, również ze strony blogerów i użytkowników mediów społecznościowych.

przyczyny kryzysu zewnetrzne

Kolejnym, co też wydaje się łatwe do zrozumienia, są kwestie dotyczące jakości produktów lub świadczonych usług (24,2%).

przyczyny kryzysu wewnetrzne

 

 

Bo niektórzy mają trudniej…

Warto też zrozumieć, że w przypadku pewnych branż, co również znajduje odzwierciedlenie w raporcie, jak i potwierdza nasze doświadczenie agencyjne, o tego typu wydarzenia w pewnych sektorach jest łatwiej.

Są to m.in. usługi taksówkarskie, gdzie we flocie naszego Klienta iTaxi codziennie w 150 miastach na ulicę wyjeżdża swoimi autami 10 000 współpracowników aplikacji.

Wszystko się może zdarzyć, a my jako agencja public relations powinniśmy o tym natychmiast wiedzieć, by móc zidentyfikować sytuację, poradzić i zaradzić oraz wdrożyć wybrane i wypracowane procedury lub zaproponować inne podejście.

brand monitoring

brand monitoring

 

Wizerunek marki oraz jego ochrona w nowej rzeczywistości

Trzeba jednak powiedzieć sobie szczerze, że czasami, w przypadku złej woli, jako PRowcy do współpracy z Klientem musimy zaprosić równie doświadczonych prawników.

Tabloidyzacja mediów, nastawienie artykułów nie na rzetelne dziennikarstwo śledcze, a klikalność, są również wpisane w ryzyka związane z komunikacją firmy.

Z drugiej strony, w momencie, w którym część portali nie funkcjonuje pod prawem prasowym, formalne pisma nie zdają egzaminów.

Potrzebne są tzw. miękkie działania, które są domeną PRu albo po prostu decyzja, że nie ma sensu kopać się z koniem.

Do tego potrzebna jest specjalistyczna wiedza oraz doświadczenie.

 

A jak już się wydarzy kryzys…

I jeszcze jedno, na koniec.

Na kryzysy w social media proponuję za Moniką Czaplicką zasadę 8P, głównie dlatego, że punk 6. to „Przeciwdziałaj”.

Warto się zabezpieczyć przed szkodą, ale jak ktoś nie wie jak, to chociaż niech koniecznie coś się z niej nauczy.

I zabezpieczy na przyszłość poprzez współpracę ze specjalistami, monitorowanie mediów i szkolenia pracowników.   

monitorowanie wypowiedzi w internecie unamo

Czytaj dalej: Case Study: Jak agencja Redpanda wykorzystuje monitoring internetu do wzmacniania marki Klienta

Written by
Monika Błaszczak

Monika Błaszczak

Monika Błaszczak jest absolwentką psychologii, studiów podyplomowych na kierunku Manager CSR oraz trenerką zdolności psychospołecznych. Obecnie w agencji PR Calling zajmuje stanowisko PR & Business Development Managera, gdzie jest odpowiedzialna m.in. za rozwój oferty firmy oraz tworzenie strategii dla obecnych i przyszłych klientów agencji.

Comments (0)
Seasonal Marketing: How to Apply It to Your Business

Joydeep Bhattacharya

5mins left